Frazę „dermatolog kraków” Polacy wpisują w Google około 4 400 razy w miesiącu. Pacjent, który jeszcze nie zna Twojej placówki, szuka usługi i miasta. Pozycjonowanie strony medycznej polega na tym, żeby przy takich frazach pokazywała się Twoja strona: podstrona zabiegu, lekarza albo lokalizacji.
To jeden z kanałów, które opisuję w przewodniku po marketingu medycznym. Prowadzę Repto, które pomaga placówkom medycznym zbierać opinie Google od prawdziwych pacjentów, więc patrzę na ten temat od strony wizytówki w Mapach Google. Agencje często sprzedają stronę i wizytówkę razem jako „pozycjonowanie”, a to dwie osobne rzeczy.
Czym pozycjonowanie strony różni się od wizytówki w Mapach Google?
Strona i wizytówka to dwa różne wyniki i Google ocenia je według innych sygnałów. Strona www pojawia się w zwykłych wynikach wyszukiwania, a wizytówka w Mapach Google i w bloku z mapą nad wynikami, więc dobra pozycja strony nie zastąpi wizytówki z opiniami.
Przy wizytówce Google bierze pod uwagę trafność, odległość od szukającego i rozpoznawalność placówki, a do rozpoznawalności zalicza linki do firmy z innych witryn oraz liczbę opinii i ich oceny. Z naszej analizy 653 publicznych wizytówek Google placówek medycznych z Krakowa (stan na 20.10.2026) wynika, że typowa wizytówka dostaje około 1 nową opinię miesięcznie. Przy prośbach po każdej wizycie tempo jest zupełnie inne: przychodnia z Wrocławia w 10 miesięcy doszła z 20 do 505 opinii, czyli zbierała średnio prawie 50 nowych opinii miesięcznie. Jak zbierać więcej opinii, opisuję w przewodniku po opiniach Google w placówce medycznej, a Repto robi to automatycznie: dzień po wizycie wysyła pacjentowi SMS z prośbą o opinię.
Dlaczego Google ocenia strony medyczne surowiej niż inne?
Bo błąd w tekście o zdrowiu może komuś zaszkodzić. W wytycznych dla oceniających jakość wyszukiwania (Search Quality Rater Guidelines, wersja z 11 września 2025) zdrowie należy do tematów YMYL („Your Money or Your Life”). Przy takich tematach treść ma być zgodna z ustaloną wiedzą medyczną, a oceniający sprawdzają też reputację autora i strony w sprawach medycznych.
Oceniający nie ustawiają pozycji konkretnych stron. Google pisze to wprost w poradniku o przydatnych, wiarygodnych treściach, ale zaznacza też, że przy tematach dotyczących zdrowia jego systemy przykładają większą wagę do treści, za którymi stoi doświadczenie, wiedza, autorytet i wiarygodność (E-E-A-T), a z tych cech najważniejsza jest wiarygodność.
Dla placówki wynikają z tego trzy praktyczne rzeczy:
tekst o leczeniu podpisuje lekarz imieniem, nazwiskiem i specjalizacją, a podpis prowadzi do jego podstrony na stronie placówki,
przy tekście jest data ostatniej aktualizacji, a lekarz sprawdza go, gdy zmienia się sposób leczenia,
na stronie łatwo znaleźć, kto ją prowadzi: nazwa podmiotu, adres, telefon, numer w RPWDL.
Teksty pisane przez copywritera bez udziału lekarza zwykle brzmią jak setki innych stron o tym samym zabiegu. Google ma wtedy niewiele powodów, żeby pokazać akurat Twoją.
Z jakich podstron trafiają pacjenci z Google?
Z tych, które odpowiadają na frazy wpisywane przez pacjentów. Przykładowe frazy i to, ile razy w miesiącu Polacy wpisują je w Google (Planer słów kluczowych Google, 24.10.2026):
„usg jamy brzusznej”: 22 200,
„dermatolog kraków”: 4 400,
„dentysta wrocław”: 3 600,
„medycyna estetyczna kraków”: 1 000,
„implanty zębów warszawa”: 880.
Nazwę placówki wpisują ludzie, którzy już ją znają, więc nowi pacjenci przychodzą z fraz o usłudze i mieście. Strona, która ma jedną zakładkę „Usługi” z listą 40 nazw, przy takich frazach zwykle nie pokazuje się wysoko.
Strona zabiegu lub badania
Jedna podstrona na każdą usługę, na której placówce zależy: czym jest zabieg, dla kogo, jak wygląda, jak się przygotować, ile trwa, kto go wykonuje i ile kosztuje. Cena jest ważna, bo część pacjentów dopisuje do frazy słowo „cena” i szuka jej na stronie, zanim zadzwoni.
Strona lekarza
Specjalizacja, numer prawa wykonywania zawodu, czym się zajmuje, w których lokalizacjach przyjmuje i link do zapisu. To ta sama strona, do której prowadzi podpis pod tekstami lekarza, więc jedna podstrona załatwia dwie rzeczy.
Strona lokalizacji w sieci placówek
Każda lokalizacja potrzebuje własnej podstrony z adresem, godzinami, dojazdem i listą lekarzy. Te same teksty skopiowane do 6 lokalizacji z podmienioną nazwą miasta nic nie dają, bo Google zwykle pokazuje wtedy tylko jedną z tych stron.
Blog z odpowiedziami na pytania pacjentów
Tylko tam, gdzie pacjenci naprawdę pytają, i z podpisem lekarza. Jak zbudować samą stronę, żeby udźwignęła te podstrony, opisuję w tekście o stronie internetowej dla lekarza.
Wszystkie te podstrony to informacja o usługach, a art. 14 ustawy o działalności leczniczej wymaga, żeby nie miała cech reklamy. Hasła typu „najlepszy dermatolog w Krakowie” odpadają, nawet jeśli ktoś wpisuje je w Google, podobnie jak obietnice efektu. Gdzie przebiega granica przy zdjęciach przed i po albo opisach przypadków, rozpisuję w poradniku o reklamie usług medycznych. Tu przepisy są niejasne, więc takie treści przed publikacją skonsultuj z prawnikiem.
Co placówka zrobi sama?
Wszystko, czego agencja nie wie bez Ciebie i Twoich lekarzy. Google pisze w poradniku „Czy potrzebujesz specjalisty SEO?”, że mała lokalna firma sporą część pracy zrobi sama, a dzięki temu łatwiej rozpozna wykonawcę, który proponuje coś szkodliwego.
Lista usług i cennik: tylko placówka wie, które zabiegi są dla niej ważne i ile kosztują. Od tej listy zależy, jakie podstrony powstaną.
Wiedza lekarzy: nawet 30 minut rozmowy z lekarzem daje materiał na tekst, którego nie napisze nikt z zewnątrz.
Zdjęcia placówki i zespołu: prawdziwe, nie ze stocku.
Te same dane wszędzie: adres, telefon i godziny na stronie, w wizytówce i na ZnanymLekarzu.
Google Search Console: bezpłatne narzędzie Google, w którym widać, na jakie frazy strona się pokazuje i czy nowe podstrony trafiły do indeksu. Konto zakłada placówka, a agencji dajesz dostęp.
Ja zacząłbym od 5 usług, na których placówka zarabia najwięcej, i od strony każdego lekarza, który je wykonuje.
Co lepiej zlecić agencji?
Pracę techniczną i pomiar, czyli rzeczy, przy których błąd kosztuje miesiące i które trudno zrobić raz w roku po godzinach:
szybkość strony i jej działanie na telefonie,
błędy indeksowania i struktura adresów podstron,
przeprowadzka na nową stronę: bez przekierowań ze starych adresów na nowe tracisz pozycje, które miały stare podstrony (zasady przenoszenia witryny),
dane strukturalne, czyli opis lekarzy, lokalizacji i usług w kodzie strony,
pomiar: kliknięcia w numer telefonu, wysłane formularze i zapisy online ze strony,
analiza fraz, czyli ile osób w Twoim mieście szuka poszczególnych usług i jaka jest konkurencja.
Pisanie tekstów też można zlecić, ale tekst o leczeniu i tak musi przejść przez lekarza. Agencja przygotowuje szkic i pytania, lekarz poprawia i podpisuje.
Jak ocenić ofertę agencji SEO?
Po tym, czy agencja mówi, co dokładnie zrobi, i czy liczy pacjentów, którzy przyszli ze strony. Google podpowiada w tym samym poradniku, o co pytać: o przykłady wcześniejszej pracy, o to, czy agencja trzyma się wytycznych Google, jakich wyników się spodziewa, w jakim czasie i jak je zmierzy, oraz o doświadczenie w Twojej branży i mieście.
Uważałbym na oferty, w których widzisz:
gwarancję pierwszego miejsca w Google: Google pisze, że nikt nie może jej dać, więc agencja obiecuje coś, czego nie obiecuje nawet Google,
pakiet linków („50 linków miesięcznie”): kupowanie linków, żeby podnieść pozycję, to dla Google spam linkowy, a za działania agencji na Twojej stronie odpowiadasz Ty,
tajemnicę: agencja nie chce powiedzieć, co zmienia na stronie i gdzie,
raport z pozycji na frazy, których nikt nie wpisuje, albo na nazwę placówki, na którą i tak jesteś pierwszy,
konta założone na agencję: Search Console, analityka i domena powinny być na placówkę, żeby po rozstaniu nic nie przepadło,
specjalne pliki „pod AI” za dopłatą: Google pisze, że do AI Overviews nie są potrzebne żadne dodatkowe pliki ani znaczniki.
Po jakim czasie widać efekty pozycjonowania strony?
Efekty przychodzą etapami, a każdy z nich sprawdzisz sam w Search Console: najpierw nowa podstrona trafia do indeksu, potem zaczyna mieć wyświetlenia na frazy o usłudze, a dopiero potem kliknięcia i telefony. Jeśli po kilku miesiącach nowe podstrony nie mają nawet wyświetleń, to sygnał, żeby zapytać agencję, dlaczego.
Termin, jakiego spodziewa się agencja, dobrze mieć w umowie albo przynajmniej w mailu.
Pozycjonowanie czy Google Ads?
Z reklamy pacjenci trafiają na stronę od pierwszego dnia, ale tylko tak długo, jak płacisz. Pozycjonowanie rozwija się wolniej, za to dobra podstrona zabiegu ściąga pacjentów także wtedy, gdy kampania jest wyłączona. Obie drogi prowadzą na tę samą stronę, więc słaba podstrona zabiegu traci pacjentów w obu kanałach. Ile kosztuje kliknięcie na frazy medyczne i jak zacząć, opisuję w tekście o reklamie w Google.
Ja przy nowej usłudze najpierw zbudowałbym jej podstronę i od razu puścił na nią reklamę, a z czasem coraz więcej pacjentów będzie na nią trafiać z bezpłatnych wyników.
Co musi spełnić strona, żeby trafić do AI Overviews?
Google pisze, że strona musi być zaindeksowana i móc pojawić się w wynikach z fragmentem tekstu, a dodatkowych wymagań nie ma. Te same zasady, czyli tekst podpisany przez lekarza, aktualny i zgodny z wiedzą medyczną, działają więc też tutaj.
Najczęstsze pytania
Ile kosztuje pozycjonowanie strony placówki medycznej?
Zależy od miasta, liczby usług i lokalizacji oraz od tego, ile pracy zostaje po stronie placówki. Zamiast pytać o średnią, porównaj miesięczny koszt z tym, ile możesz zapłacić za jednego nowego pacjenta, i poproś agencję, żeby liczyła telefony i zapisy ze strony.
Czy lekarz musi sam pisać teksty na stronę?
Nie musi pisać, ale powinien je sprawdzić i podpisać. Przy tematach zdrowotnych Google zwraca uwagę na to, kto jest autorem treści, a podpis lekarza z linkiem do jego strony to najprostszy sposób, żeby to pokazać.
Czy można pozycjonować stronę na frazę „najlepszy dermatolog”?
Nie warto. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej wymaga, żeby informacje placówki nie miały cech reklamy, a takie hasło na stronie ma je wprost. Pacjenci i tak wpisują głównie frazy typu „dermatolog kraków”, a na nie pozycjonujesz podstronę usługi.
Czy pozycjonowanie strony poprawi pozycję w Mapach Google?
Sama strona tego nie załatwi, bo wizytówka ma własne sygnały, a wśród nich liczbę opinii i ich oceny. Co sprawdzić w samej wizytówce, opisuję w audycie wizytówki Google, a jak Twoje opinie wypadają na tle konkurentów z okolicy, pokaże bezpłatny raport opinii Google.
