Marketing medyczny to wszystko, co placówka robi, żeby pacjent ją znalazł, wybrał i wrócił: wizytówka Google z opiniami, strona, ZnanyLekarz, reklamy w Google i na Facebooku, kontakt z obecnymi pacjentami. Od marketingu sklepu różni się jednym: sklep może ogłosić „drugą parę gratis”, a placówka „drugiego zabiegu gratis” już nie, bo jej komunikaty nie mogą mieć cech reklamy.
Moim zdaniem kolejność liczy się tu bardziej niż budżet: najpierw wizytówka, strona i pomiar, a reklamy dopiero wtedy, gdy masz dokąd prowadzić pacjenta.
Czy placówka medyczna może się reklamować?
Może informować o usługach, a granicą jest forma reklamy. Wyznaczają ją dwa przepisy i właściciel placówki powinien znać oba przed podpisaniem umowy z agencją, bo za posty agencji z nazwiskiem lekarza odpowiada przed izbą lekarską lekarz, nawet jeśli zobaczył je dopiero na Facebooku.
Pierwszy to art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Każdy, kto wykonuje działalność leczniczą (przychodnia, klinika, lekarz z własną praktyką), podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Drugi to art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej, który obowiązuje od 1 stycznia 2025 i zastąpił dawny zakaz reklamy. Lekarz i lekarz dentysta mogą przekazywać informacje o oferowanych usługach, jeśli są zgodne z zasadami etyki. Lekarz odpowiada też za takie informacje publikowane w jego imieniu przez innych, czyli również za posty agencji. W praktyce:
Bezpieczne: adres, godziny, zakres usług, cennik, kwalifikacje lekarzy, zdjęcia placówki, edukacja pacjentów.
Ryzykowne: promocje i rabaty („pierwsza konsultacja gratis”), hasła typu „najlepszy dermatolog w mieście”, obietnice efektu leczenia.
Zakazane osobnym przepisem: reklama leków na receptę kierowana do pacjentów (prawo farmaceutyczne). W klinice medycyny estetycznej dotyczy to np. toksyny botulinowej.
Szare strefy, takie jak zdjęcia przed i po, influencerzy czy płatne kampanie, opisuję w tekście o reklamie usług medycznych. Z opiniami nie ma tego problemu: opinię w Google pisze pacjent, a placówka może go o nią poprosić po wizycie.
Jakie kanały marketingu ma placówka medyczna?
Siedem grup kanałów, a pacjent zwykle przechodzi przez kilka z nich, zanim zadzwoni. Typowa droga to wyszukiwarka albo Mapy Google, potem wizytówka z opiniami, potem strona z cennikiem i dopiero wtedy telefon lub zapis online.
Wizytówka Google i opinie
Wizytówka jest bezpłatna i to ją pacjent widzi jako pierwszą, gdy wpisuje w Google „dermatolog” albo „USG”. Liczą się kompletność (kategorie, godziny, usługi, zdjęcia) oraz liczba i świeżość opinii. Ostrożnie z telefonami „z Google”, w których ktoś oferuje płatne utrzymanie wizytówki. Czy wizytówka Google jest płatna, wyjaśniam osobno.
Problem z opiniami, o którym słyszę od placówek najczęściej: wkurzeni pacjenci pamiętają, żeby dodać opinię, a zadowoleni zapominają, bo nikt ich o nią nie prosi. Widać to po liczbach: placówki, z którymi rozmawiam, mają często 2000-3000 opinii na ZnanymLekarzu, który sam prosi pacjentów o ocenę, i 40-50 w Google. Jak zbierać opinie od zadowolonych pacjentów, opisuję w przewodniku po opiniach Google w placówce medycznej.
Strona www, SEO i treści
Na stronie pacjent szuka odpowiedzi na trzy pytania: czy robicie to, czego szukam, ile to kosztuje i kiedy mogę przyjść. Dzięki tekstom edukacyjnym podpisanym przez lekarza pacjenci trafiają na stronę z wyszukiwarki i z asystentów AI, ale na efekty czekasz miesiącami. Kosztem jest głównie czas lekarza, bo bez niego tekst o leczeniu trądziku brzmi jak każdy inny.
ZnanyLekarz
ZnanyLekarz daje pacjentów, którzy szukają lekarza w serwisie, i rezerwacje online. Płacisz abonament za każdego lekarza, a promocja profilu to osobna pozycja. Cennik i sposób, żeby policzyć, czy abonament się zwraca, rozpisuję w poradniku o tym, ile kosztuje ZnanyLekarz.
Google Ads
Reklama w Google dociera do pacjenta, który szuka usługi teraz: „rezonans kolana Poznań”, „ortodonta dla dorosłych”. Płacisz za kliknięcie, a stawka zależy od konkurencji w mieście i od usługi. Z reklamy pacjent trafia na stronę albo wizytówkę, więc przy średniej 3,8★ część pacjentów, za których kliknięcia płacisz, dzwoni potem do konkurencji.
Facebook i Instagram
Reklamy na Facebooku i Instagramie trafiają do ludzi, którzy w tej chwili lekarza nie szukają, więc budują rozpoznawalność w okolicy. Meta od 2022 nie pozwala kierować reklam według zainteresowań związanych ze zdrowiem, więc kampanię kierujesz głównie według lokalizacji. Najwięcej dają w usługach planowanych: medycyna estetyczna, dermatologia, ortodoncja.
SMS i e-mail do obecnych pacjentów
Najtańszy pacjent to ten, który już u Ciebie był. Na wiadomości marketingowe (zaproszenie na nową usługę, przypomnienie o badaniu kontrolnym, newsletter) potrzebujesz jednak uprzedniej zgody pacjenta i podstawy w RODO, więc zgody zbierasz w rejestracji przy pierwszej wizycie. Na to, czy pacjent wróci, wpływa też sama rozmowa w gabinecie i w rejestracji, a jak ją prowadzić, opisuję w poradniku o komunikacji z pacjentem.
Polecenia i współpraca z innymi placówkami
Polecenia działają bez budżetu, a opinie w Google im pomagają, bo nawet polecony pacjent sprawdza wizytówkę przed telefonem. Nagrody i rabaty za polecenie to już oferta promocyjna, więc są tak samo ryzykowne jak „pierwsza konsultacja gratis”. Współpraca z placówkami, które nie konkurują z Tobą (np. pracownia diagnostyczna i przychodnia specjalistyczna), daje skierowania, ale stoi na dobrych relacjach między lekarzami i żadna kampania ich nie zastąpi.
Jak dobrać kanały do specjalizacji i wielkości placówki?
Według tego, jak pacjent szuka Twojej usługi. Gdy potrzeba jest pilna, wygrywają Mapy Google i wyszukiwarka, a przy zabiegu planowanym na miesiące do przodu dochodzą Instagram i polecenia.
Przychodnia wielospecjalistyczna: Mapy Google i opinie, Google Ads na specjalizacje komercyjne, ZnanyLekarz dla lekarzy, którzy mają wolne terminy. Jeśli większość pacjentów przychodzi na NFZ i kolejka jest długa, marketing ma sens głównie dla usług prywatnych.
Gabinet stomatologiczny: wizytówka, opinie, cennik na stronie i przypomnienia o przeglądach. Kanały dla gabinetu zebrałem w przewodniku po marketingu stomatologicznym.
Dermatologia i medycyna estetyczna: obok Map Google mocny Instagram, bo pacjent chce zobaczyć gabinet i lekarza. Tu placówce najłatwiej przekroczyć granice, które wyznaczają art. 71 KEL i prawo farmaceutyczne (rozpisuję je w tekście o reklamie medycyny estetycznej), więc każdą kampanię powinien sprawdzić ktoś, kto zna te przepisy.
Diagnostyka, laboratoria, pracownie obrazowe: pacjent porównuje cenę i termin („USG piersi cena”), więc wygrywają aktualny cennik, Google Ads i wizytówka każdej pracowni. Skierowania od lekarzy z okolicy to osobny kanał, który rośnie powoli, ale nie wymaga budżetu.
Pojedynczy gabinet czy sieć placówek?
Pojedynczy gabinet ma mało czasu i mały budżet, więc zaczyna od wizytówki, opinii i ZnanegoLekarza, a reklamy dokłada później. Sieć ma inne zadanie: każda lokalizacja potrzebuje własnej wizytówki, własnych opinii i własnej strony lokalizacji, a centrala musi widzieć wyniki każdej placówki osobno. Bez tego łatwo przeoczysz jedną lokalizację z 3,6★, która ciągnie w dół wizerunek pozostałych.
Ile kosztuje marketing medyczny?
Koszt to trzy pozycje: Twój czas, budżet reklamowy i ewentualnie agencja, a każda z nich zależy od kilku rzeczy:
miasto i konkurencja: kliknięcie w reklamę w dużym mieście kosztuje zwykle więcej niż w powiatowym,
usługa: im droższy zabieg, tym droższe kliknięcie i tym więcej możesz zapłacić za pacjenta,
liczba lokalizacji i lekarzy: abonamenty i kampanie rosną z każdą placówką i każdym lekarzem,
kto robi pracę: pracownik, właściciel po godzinach albo agencja,
produkcja: zdjęcia, filmy, teksty lekarzy.
Lepszym pytaniem niż „ile wydać” jest „ile mogę zapłacić za nowego pacjenta”. Wartość pacjenta to pierwsza wizyta plus powroty w ciągu roku i z nią porównujesz koszt pozyskania pacjenta z danego kanału. Przykład na okrągłych liczbach: 3000 zł wydane na kampanię, po której przyszło 30 nowych pacjentów, to 100 zł za pacjenta. Czy to dużo, zależy od tego, czy pacjent zostawia w placówce 150 zł, czy 5000 zł.
Marketing we własnym zakresie czy agencja marketingu medycznego?
Ja zostawiłbym w placówce to, co wymaga codziennej obecności na miejscu, a kampanie i stronę zlecił. Przy wizytówce, odpowiedziach na opinie i kontakcie z pacjentami potrzebujesz kogoś, kto zna placówkę i ma dostęp do systemu gabinetowego. Google Ads, reklamy w social mediach i strona to praca, w której dobra agencja zrobi więcej w krótszym czasie.
Jakie pytania zadać agencji?
Jakie placówki medyczne prowadzicie i jakie wyniki mierzycie (telefony, zapisy, koszt pacjenta)?
Kto będzie właścicielem konta reklamowego, domeny, strony i wizytówki?
Jak sprawdzacie treści pod kątem art. 14 ustawy i art. 71 KEL?
Co dostanę w raporcie co miesiąc i jak wygląda wypowiedzenie umowy?
Kiedy uważać?
Dobra agencja odpowie na te pytania od ręki. Ostrożnie, gdy w ofercie agencji widzisz:
gwarancję pierwszego miejsca w Google: nikt nie może tego zagwarantować i Google pisze to wprost w poradniku o wyborze specjalisty SEO,
„pakiet opinii”: zlecanie fałszywych opinii jest od 2023 nieuczciwą praktyką rynkową, a Google takie opinie usuwa. Co grozi placówce za kupione opinie, wyjaśniam w poradniku o kupowaniu opinii Google,
konto reklamowe albo wizytówkę zakładaną na agencję: po rozstaniu zostajesz bez historii kampanii,
raporty z samych wyświetleń i zasięgów, bez telefonów i zapisów.
Jak mierzyć efekty marketingu placówki?
Licząc nowych pacjentów z każdego kanału i dzieląc wydatki na ten kanał przez ich liczbę. Z kliknięć i zasięgów dowiesz się tylko, że ktoś coś zobaczył.
Minimum, które ustawisz w tydzień:
UTM-y na każdym linku z reklam, postów i wizytówki (np. utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=wizytowka), żeby w analityce strony widzieć, skąd przyszedł pacjent,
telefony: statystyki połączeń w panelu wizytówki, a przy większym budżecie osobny numer dla kampanii,
zapisy online liczone osobno dla strony i ZnanegoLekarza,
pytanie w rejestracji „skąd Pan/Pani o nas wie?”, zapisane w systemie przy pierwszej wizycie,
koszt pozyskania pacjenta dla każdego kanału co miesiąc, a w sieci osobno dla każdej lokalizacji.
Pytanie w rejestracji brzmi staroświecko, ale przy telefonach to często jedyny sposób, żeby ustalić, skąd przyszedł pacjent, bo żaden UTM nie przejdzie przez słuchawkę.
Plan marketingu medycznego na pierwsze 90 dni
Najpierw podstawy, które działają bez budżetu reklamowego, potem pomiar, a reklamy na końcu, kiedy wizytówka i strona są gotowe na pacjentów z kampanii.
Dni 1-30: porządek i pomiar
Uzupełnij wizytówkę każdej lokalizacji: kategorie, godziny, usługi, zdjęcia, link do zapisów.
Odpowiedz na zaległe opinie, także te 5★.
Sprawdź stronę na telefonie: cennik, klikalny numer, zapis online.
Ustaw UTM-y, pytanie w rejestracji i zbieranie zgód marketingowych.
Sprawdź, jak Twoje opinie wypadają na tle placówek w okolicy, np. w bezpłatnym raporcie opinii Google.
Dni 31-60: stały dopływ opinii i treści
W tym czasie lekarze piszą 2-3 teksty o usługach, o które pacjenci pytają najczęściej.
Prośby o opinię po wizycie wysyłałbym automatycznie. Właściciele często chcą, żeby prosiła rejestracja, ale widziałem z bliska, jak to się kończy: rejestracja nie ma na to czasu albo po kilku tygodniach przestaje. Repto, które prowadzę, pobiera listę wizyt z systemu gabinetowego i dzień po wizycie wysyła pacjentowi SMS z prośbą o opinię, więc nikt w rejestracji nie musi o tym pamiętać.
Dni 61-90: pierwsze kampanie
Google Ads na 2-3 usługi o najwyższej wartości, na wąskim obszarze wokół placówki.
Instagram i Facebook, jeśli sprzedajesz zabiegi planowane.
Decyzja o ZnanymLekarzu na podstawie policzonych rezerwacji.
Pierwsze porównanie kosztu pacjenta między kanałami i wyłączenie tego, co nie przyprowadza nikogo.
Po 90 dniach masz dane, a z danymi rozmowa o budżecie (z agencją albo z samym sobą) robi się dużo krótsza.
Najczęstsze pytania
Czy można reklamować usługi medyczne?
Można informować o usługach. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej wymaga, by informacje placówki nie miały cech reklamy, a art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej (od 2025) pozwala lekarzom przekazywać informacje o usługach zgodne z etyką. Cennik, zakres usług i edukacja są bezpieczne, a promocje i hasła typu „najlepszy w mieście” ryzykowne.
Ile kosztuje marketing medyczny?
Zależy od miasta, specjalizacji, liczby lokalizacji i tego, kto robi marketing. Wizytówka Google jest bezpłatna, Google Ads i reklamy w social mediach to budżet, który ustalasz sam, a do tego dochodzi czas zespołu albo obsługa agencji. Dlatego budżet liczysz od kosztu pozyskania jednego pacjenta.
Czym marketing dla lekarzy różni się od marketingu placówki?
Lekarz promuje własne nazwisko i za tę promocję odpowiada przed izbą lekarską, także za treści publikowane w jego imieniu przez innych. Placówka promuje miejsce, zespół i zakres usług, a obowiązuje ją art. 14 ustawy o działalności leczniczej. W praktyce jedno łączy się z drugim, bo pacjent wybiera i lekarza, i placówkę.
Jak wybrać agencję marketingu medycznego?
Dobra agencja od ręki powie, jakie placówki medyczne prowadzi, jakie wyniki mierzy (telefony, zapisy, koszt pacjenta), kto jest właścicielem kont i jak sprawdza treści pod kątem prawa. Oferty z gwarancją pierwszego miejsca w Google i „pakietami opinii” odpadają od razu.
