Kliknięcie w reklamę na frazę „dermatolog kraków” kosztuje średnio około 4,4 zł, a na „implanty zębów warszawa” około 12 zł. Reklama w Google (Google Ads) to płatne wyniki nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania i w Mapach Google, za które płacisz dopiero wtedy, gdy ktoś kliknie. Budżet ustalasz sam i nie ma żadnego minimum.
To jeden z kanałów, które opisuję w przewodniku po marketingu medycznym, i dla placówki ma jedną dużą przewagę: reklama pokazuje się pacjentowi, który szuka usługi właśnie teraz, np. wpisuje „usg piersi poznań” i chce termin.
Jak działa reklama w Google?
Jak aukcja, która odbywa się przy każdym wyszukiwaniu. Wybierasz frazy, przy których ma się pokazać reklama (np. „usg jamy brzusznej”), ustawiasz, ile najwyżej zapłacisz za kliknięcie, a Google układa reklamy w kolejności.
O miejscu nie decyduje sama stawka. Google bierze pod uwagę też jakość reklamy: przewidywany współczynnik klikalności, trafność reklamy i stronę docelową (pomoc Google Ads). Płacisz tyle, ile potrzeba, żeby wyprzedzić reklamę tuż pod Tobą, a zwykle nie więcej niż Twoja stawka maksymalna. Dlatego placówka z dobrą podstroną o implantach może płacić mniej niż sąsiad, który podbija stawkę i kieruje reklamę na stronę główną.
Reklama może się pokazać w trzech miejscach:
w wyszukiwarce Google: nad bezpłatnymi wynikami i pod nimi, z dopiskiem „Sponsorowane”,
w Mapach Google: gdy połączysz konto reklamowe z wizytówką placówki (o tym niżej),
na YouTube i stronach z sieci reklamowej Google: jako film albo baner, raczej dla rozpoznawalności niż dla telefonów.
Ile kosztuje reklama w Google dla gabinetu?
Tyle, ile ustawisz w budżecie, a liczba pacjentów, których za to dostaniesz, zależy od ceny kliknięcia w Twojej usłudze i w Twoim mieście. Średnie stawki z Planera słów kluczowych Google dla kilku fraz, które wpisują pacjenci, wyglądają tak (w nawiasie liczba wyszukiwań miesięcznie). Stawki są z 24 października 2026, przeliczone po kursie NBP 3,92 zł za dolara:
„usg jamy brzusznej”: około 3,3 zł (22 200),
„dermatolog kraków”: około 4,4 zł (4 400),
„endokrynolog warszawa”: około 4,7 zł (2 400),
„medycyna estetyczna kraków”: około 9,6 zł (1 000),
„dentysta wrocław”: około 9,9 zł (3 600),
„implanty zębów warszawa”: około 12,1 zł (880).
Zasada jest prosta: im droższa usługa i im więcej placówek walczy o frazę, tym droższe kliknięcie. Implant kosztuje kilka tysięcy złotych, więc warszawskie gabinety chętnie zapłacą 12 zł za każdą osobę, która kliknie. To średnie, a w Twojej okolicy i w danym miesiącu stawka może być wyższa albo niższa.
Jak ustawić budżet?
Ustawiasz średni budżet dzienny kampanii. Jednego dnia Google może wydać do 2 razy więcej, innego mniej, ale w miesiącu nie przekroczy 30,4 razy budżetu dziennego (pomoc Google Ads). Przy 50 zł dziennie zapłacisz więc najwyżej 1520 zł w miesiącu.
Minimum nie ma, ale budżet musi wystarczyć na tyle kliknięć, żeby dało się coś z nich wyczytać. Przy kliknięciu za 10 zł i 300 zł miesięcznie masz 30 kliknięć, a po 30 kliknięciach nie wiesz jeszcze, czy kampania działa. Jeśli kampanię prowadzi agencja, jej wynagrodzenie (stała opłata albo procent budżetu) płacisz osobno, poza budżetem dla Google.
Ile możesz zapłacić za jednego pacjenta?
To lepsze pytanie niż cena kliknięcia. Przykład na okrągłych liczbach (10% to założenie do sprawdzenia w Twojej kampanii): kliknięcie kosztuje 10 zł, a 10% osób, które klikną, dzwoni albo zapisuje się online. Wtedy jeden telefon albo zapis kosztuje 100 zł, a przecież nie każdy kończy się wizytą.
Przy implancie za kilka tysięcy złotych to tanio. Przy konsultacji za 200 zł już niekoniecznie, chyba że pacjent wraca na kolejne wizyty. Dlatego reklamę w Google ustawiasz najpierw na usługi, na których placówka zarabia najwięcej.
Od jakiej kampanii zacząć?
Od kampanii w sieci wyszukiwania na 2-3 usługi, które dają placówce największy zysk i na które masz wolne terminy. To reklama tekstowa wyświetlana przy konkretnych frazach, więc widzisz dokładnie, za co płacisz.
Pozostałe typy kampanii mają sens później:
Performance Max: Google sam rozkłada budżet między wyszukiwarkę, YouTube, Mapy Google i sieć reklamową. Wygodne, ale na start wolałbym widzieć, za jaką frazę płacę.
Sieć reklamowa i YouTube: dużo wyświetleń w okolicy, mało telefonów.
Remarketing, czyli reklamy dla osób, które były na Twojej stronie: w reklamach usług zdrowotnych niedostępny, o czym niżej.
Jak założyć pierwszą kampanię w Google Ads?
W kilku krokach, a najwięcej pracy wymaga strona, na którą reklama prowadzi:
- 1.
Konto reklamowe na placówkę. Zakładasz je na firmowy adres e-mail placówki, a agencji dajesz tylko dostęp. Po rozstaniu z agencją historia kampanii zostaje u Ciebie.
- 2.
Cel: telefon albo zapis. W Google Ads ustawiasz konwersje, czyli kliknięcie w numer telefonu na stronie, wysłany formularz i zapis online. Bez nich Google szuka Ci tanich kliknięć, z których nikt nie dzwoni. Na stronie potrzebujesz też banera zgód na pliki cookie, bo bez zgody odwiedzającego część telefonów i zapisów z reklamy nie zostanie policzona.
- 3.
Frazy z usługą i miastem: „usg piersi poznań”, „dermatolog dla dzieci gdańsk”, „ortodonta dla dorosłych łódź”. Frazy, za które nie chcesz płacić, dodajesz jako wykluczające. Przy usłudze prywatnej będą to np. „nfz” i „za darmo”, a do tego „praca” i „szkolenie”, bo lekarze i studenci też szukają w Google.
- 4.
Obszar wokół placówki, z którego pacjenci realnie dojadą. Na USG nikt nie jedzie przez pół województwa, na implanty już tak.
- 5.
Godziny pracy rejestracji. Reklama, z której pacjent ma zadzwonić, wyświetla się wtedy, gdy ktoś może odebrać telefon. Połączenie o 22:00, którego nikt nie odbierze, to najdroższe kliknięcie w całej kampanii.
- 6.
Podstrona dla każdej usługi z ceną, numerem telefonu i zapisem online, dobrze widocznymi na telefonie. Reklama „USG piersi” kierująca na stronę główną każe pacjentowi szukać cennika, a pacjent woli wrócić do wyników.
- 7.
Komponenty reklamy: lokalizacja z połączonej wizytówki (adres i przycisk „Zadzwoń” na telefonie), numer telefonu i linki do podstron usług (pomoc Google Ads o komponentach z lokalizacją).
Pierwsze tygodnie to głównie zbieranie danych. Raz w tygodniu przeglądasz raport wyszukiwanych haseł i dopisujesz wykluczenia, bo dopiero tam widać, za jakie wyszukiwania naprawdę zapłaciłeś.
Czego Google nie przepuści w reklamie placówki medycznej?
Google ma własne zasady reklam zdrowotnych i stosuje je niezależnie od polskiego prawa (zasady Google Ads „Opieka zdrowotna i leki”). Placówkę dotyczą głównie trzy:
Leki na receptę. Nazwy leków na receptę w reklamie, w słowach kluczowych i na stronie docelowej mogą skończyć się odrzuceniem reklamy. W medycynie estetycznej chodzi np. o nazwy preparatów z toksyną botulinową, dlatego reklama opisuje sam zabieg.
Terapie eksperymentalne. Google nie dopuszcza promowania spekulacyjnych i eksperymentalnych metod leczenia ani terapii komórkowych i genowych, np. „leczenia komórkami macierzystymi”.
Zdrowie to kategoria wrażliwa. W reklamach usług zdrowotnych nie użyjesz własnych list odbiorców, czyli list remarketingowych ani listy klientów (Customer Match, zasady reklam spersonalizowanych). Reklama „czas na kontrolę” wyświetlana pacjentom z Twojej bazy w Google Ads odpada.
Do tego dochodzi polskie prawo. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej wymaga, żeby informacje placówki nie miały cech reklamy, a lekarzy wiąże art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej. W praktyce reklama, która podaje usługę, lokalizację i sposób zapisu („USG piersi, Poznań-Grunwald, zapis online”), jest bezpieczniejsza niż reklama z promocją („-20% do końca miesiąca”), obietnicą efektu albo „najlepszym specjalistą w mieście”.
Przepisy nie rozstrzygają, czy samo płacenie za wyświetlanie robi z informacji reklamę. Źródła i szare strefy zebrałem w tekście o reklamie usług medycznych. Jeśli w nagłówku reklamy chcesz dać cenę promocyjną albo zabieg medycyny estetycznej, pokaż treść prawnikowi, który zna prawo medyczne. Granice dla klinik przy zabiegach estetycznych rozpisuję w poradniku o reklamie medycyny estetycznej.
Dlaczego przy słabej wizytówce reklama traci pacjentów?
Bo kliknięcie to dopiero początek wyboru. Z reklamy z komponentem lokalizacji pacjent jednym kliknięciem trafia na wizytówkę placówki w Mapach Google, a tam widzi ocenę, liczbę opinii i najnowsze opinie.
W Mapach Google poprzeczka wisi wysoko. W Repto sprawdziliśmy 653 publiczne wizytówki Google placówek medycznych z Krakowa (stan na 20.10.2026): prywatne placówki mają średnio 4,51★, a 68% z nich ma 4,5★ lub więcej. Placówka z 3,9★ płaci za kliknięcia tak samo jak sąsiad z 4,7★, ale pacjent po porównaniu obu wizytówek chętniej dzwoni do sąsiada. Ile opinii 5★ trzeba, żeby z 3,9 dojść do 4,5, policzyłem na przykładzie przychodni z Łodzi, która zrobiła to w 3,5 miesiąca.
Gwiazdki przy samej reklamie tekstowej to osobna sprawa. To tak zwane oceny sprzedawcy: Google pokazuje je zwykle firmom, które mają 100 lub więcej opinii z ostatnich 24 miesięcy w źródłach takich jak Opinie konsumenckie Google czy serwisy z opiniami o sklepach, i średnią co najmniej 3,5 (pomoc Google Ads). To funkcja dla sklepów internetowych, więc placówka medyczna zwykle ich nie ma, a jej opinie pacjent ogląda w Mapach Google.
Dlatego przed pierwszą kampanią zająłbym się wizytówką i opiniami. Ile opinii miesięcznie zbierasz Ty, a ile konkurencja z okolicy, pokaże bezpłatny raport opinii Google.
Google Ads czy reklama na Facebooku?
Zależy od tego, czy pacjent już szuka. Google Ads odpowiada na wyszukiwanie: ktoś wpisał „usg piersi poznań” i chce termin. Facebook i Instagram pokazują reklamę ludziom, którzy w tej chwili lekarza nie szukają, więc lepiej sprawdzają się przy zabiegach planowanych, takich jak medycyna estetyczna czy ortodoncja.
Jeśli budżet wystarcza na jeden kanał, ja zacząłbym od Google i od usługi, której pacjenci w Twoim mieście już szukają. Koszty i zasady takich kampanii opisuję w poradniku o reklamie na Facebooku i Instagramie.
Najczęstsze pytania
Ile kosztuje reklama w Google miesięcznie?
Tyle, ile ustawisz. Minimum nie ma, a w miesiącu Google wyda najwyżej 30,4 razy Twój średni budżet dzienny. Przy kliknięciach za 3-12 zł, jak w przykładach wyżej, budżet 1500 zł daje mniej więcej 125-450 kliknięć. Do tego dochodzi ewentualna opłata dla agencji.
Czy placówka medyczna może reklamować się w Google Ads?
Może. Google dopuszcza reklamy usług medycznych z ograniczeniami: bez nazw leków na receptę, bez terapii eksperymentalnych i bez remarketingu. Treść reklamy musi też spełniać polskie przepisy, więc informacja o usłudze i zapisach jest w porządku, a promocje i obietnice efektu są ryzykowne.
Czy reklama w Google poprawia pozycję w Mapach Google?
Nie. Płatność za reklamy nie wpływa na bezpłatne wyniki wyszukiwania (pomoc Google Ads), a za wyższą pozycję w lokalnych wynikach nie da się zapłacić. O pozycji wizytówki decydują trafność, odległość i rozpoznawalność, a do rozpoznawalności Google wlicza też liczbę opinii i ocenę (pomoc Profilu Firmy w Google).
Prowadzić Google Ads samemu czy przez agencję?
Pierwszą kampanię na 2-3 usługi ustawi manager placówki, jeśli ma gotowe podstrony usług i godzinę w tygodniu na przegląd wyszukiwanych haseł. Agencja ma sens, gdy kampanii i lokalizacji jest więcej albo nikt w placówce nie ma na to czasu. W obu przypadkach konto reklamowe powinno należeć do placówki.
