Reklama na Facebooku i Instagramie kosztuje tyle, ile ustawisz w budżecie, bo Meta nie ma cennika. Płacisz za wyświetlenia albo kliknięcia, a cenę ustala aukcja. Placówka medyczna ma przy tym dwa dodatkowe zestawy reguł: zasady Meta, które nie pozwalają kierować reklam według zainteresowań związanych ze zdrowiem, i polskie przepisy o informowaniu o usługach medycznych.
Prowadzę Repto, firmę, która pomaga placówkom medycznym zbierać opinie Google, i sami reklamujemy się na Facebooku i Instagramie (do placówek, nie do pacjentów), więc niżej są też wnioski z naszych kampanii. Facebook to tylko jeden z kanałów, a jak ułożyć je wszystkie w całość, opisuję w przewodniku po marketingu medycznym.
Ile kosztuje reklama na Facebooku?
Górną granicę ustalasz sam: ustawiasz budżet dzienny albo budżet na całą kampanię, a Meta wydaje go w aukcji. Za każdym razem, gdy ktoś z Twojej grupy odbiorców przewija Facebooka albo Instagrama, reklamy kilku firm konkurują o miejsce w jego aktualnościach.
Cena wyświetlenia zależy głównie od trzech rzeczy:
konkurencji o tych samych ludzi: w grudniu o uwagę mieszkańców Twojego miasta walczą wszystkie sklepy, więc wyświetlenia drożeją,
jakości reklamy: reklamę, którą ludzie przewijają bez reakcji, Meta pokazuje rzadziej i liczy za nią więcej,
celu kampanii: kampania nastawiona na zgłoszenia trafia do mniejszej grupy osób, które często wypełniają formularze, więc każde wyświetlenie kosztuje więcej niż w kampanii na zasięg.
Domyślnie płacisz za wyświetlenia (Meta podaje ich cenę za 1000, czyli CPM). Przy niektórych celach możesz wybrać płatność za kliknięcie. Na stronie o cenach reklam Meta radzi zacząć od co najmniej 5 USD dziennie (około 20 zł) i dać kampanii minimum tydzień, bo przez pierwsze dni system dopiero uczy się, komu ją pokazywać. Budżet dzienny to średnia: w jednym dniu Meta może wydać do 75% więcej, ale w tygodniu nie wyda więcej niż 7 razy tyle.
Ile kosztuje reklama na Instagramie?
Zasady są te same, bo to ta sama aukcja i ten sam Menedżer reklam, choć cena wyświetlenia na Instagramie i na Facebooku bywa różna. Reklamę na Instagramie tworzysz w Menedżerze reklam Meta, a w ustawieniach miejsc wyświetlania zostawiasz Facebooka i Instagrama razem albo wybierasz tylko jedno z nich. Ja zostawiłbym oba, bo przy wspólnym budżecie Meta sama przesuwa pieniądze tam, gdzie zgłoszenie kosztuje mniej. Wyjątek to sytuacja, w której wiesz, że Twoi pacjenci są tylko na jednym z nich.
Jak policzyć, czy reklama się opłaca?
Od kosztu jednego pacjenta, który przyszedł na wizytę. Koszt kliknięcia niewiele mówi, bo między kliknięciem a wizytą jest formularz, telefon z rejestracji i umówiony termin, a na każdym z tych kroków część osób odpada.
Przykład na okrągłych liczbach: kampania na konsultacje ortodontyczne za 2000 zł miesięcznie daje 40 zgłoszeń, rejestracja umawia 20 osób, a na wizytę przychodzi 15. To około 133 zł za pacjenta. Przy leczeniu za kilka tysięcy złotych to dobry wynik, a przy pakiecie badań za 200 zł już nie.
Czy reklama na Facebooku sprawdza się w placówce medycznej?
Działa najlepiej przy usługach, które pacjent planuje. Na Facebooku ludzie przeglądają zdjęcia znajomych i w tej chwili lekarza nie szukają, więc reklama musi trafić na potrzebę, którą ktoś odkłada od miesięcy.
Medycyna estetyczna i dermatologia: zabiegi, o których pacjent myśli długo przed zapisem. Tu Instagram działa szczególnie dobrze, bo pacjent chce zobaczyć gabinet i lekarza. O tym, co wolno klinice w tej branży, piszę w tekście o reklamie medycyny estetycznej.
Stomatologia: implanty, ortodoncja dorosłych, licówki, czyli leczenie, które pacjent odkłada latami.
Diagnostyka i laboratoria: droższe pakiety badań profilaktycznych, np. dla osób po czterdziestce, jeśli koszt pacjenta mieści się w marży na pakiecie.
Przychodnia wielospecjalistyczna: nowy lekarz, nowa specjalizacja albo nowa lokalizacja, o której mieszkańcy okolicy jeszcze nie wiedzą.
Pacjent z bólem zęba albo wysypką wpisuje problem w Google, więc tam go szukaj. Jak to zrobić, opisuję w poradniku o reklamie w Google.
Co wolno w reklamie placówki medycznej na Facebooku?
Reklama placówki musi przejść przez dwa sita: polskie przepisy i zasady reklamowe Meta. Pierwsze dotyczą tego, co placówka mówi, a drugie także tego, do kogo kieruje reklamę i jakie dane przesyła do Meta.
Polskie przepisy
Art. 14 ustawy o działalności leczniczej pozwala placówce informować o usługach, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Przepisy nie rozstrzygają, czy płatna kampania sama w sobie robi z informacji reklamę, więc w praktyce liczy się treść ogłoszenia. „Ortodonta dla dorosłych, Kraków, zapisy online” to zakres usług i lokalizacja, a „Implanty -20% do końca miesiąca” to już publiczna promocja.
Dwie rzeczy, przy których placówki najczęściej przekraczają granicę na Facebooku, to promocje i zdjęcia przed i po. W medycynie estetycznej dochodzi zakaz reklamy leków na receptę, który obejmuje m.in. toksynę botulinową. Szczegóły, z przepisami i źródłami, opisuję w tekście o reklamie usług medycznych. Przy takich kampaniach skonsultuj treść z prawnikiem, zanim wydasz na nie pieniądze.
Zasady Meta: komu możesz pokazać reklamę
Od 19 stycznia 2022 Meta nie pozwala kierować reklam według zainteresowań związanych ze zdrowiem (ogłoszenie Meta z 9 listopada 2021). Opcje typu „cukrzyca” czy „chemioterapia” zniknęły z ustawień grupy odbiorców, więc kampanię placówki ustawiasz głównie według lokalizacji i wieku.
Skoro ustawienia nie zawężą odbiorców do osób z danym problemem, robi to sama reklama. W naszych kampaniach już pierwsze słowa albo grafika pokazują, do kogo reklama jest skierowana, żeby reszta ją przewinęła. Dla placówki to np. nazwa usługi i miasto w pierwszym zdaniu.
Reklamy zabiegów kosmetycznych i medycyny estetycznej Meta pozwala pokazywać tylko osobom od 18. roku życia (zasady Meta dotyczące zdrowia i dobrego samopoczucia).
Zasady Meta: co możesz napisać
Reklama nie może sugerować, że wiesz coś o zdrowiu odbiorcy. Zasady o cechach osobistych zabraniają twierdzeń i sugestii dotyczących m.in. zdrowia fizycznego i psychicznego, także chorób (standardy reklamowe Meta). Hasło „Masz trądzik? Umów się do dermatologa” łamie te zasady, bo zakłada, że czytelnik ma trądzik. „Leczenie trądziku u dorosłych. Dermatolog w Krakowie, zapisy online” mówi to samo o usłudze i nie zgaduje niczego o odbiorcy.
W medycynie estetycznej te same zasady zabraniają też sugerowania, że z wyglądem odbiorcy jest coś nie tak.
Dane pacjentów w pikselu Meta
Tu placówka medyczna ryzykuje najwięcej. Warunki korzystania z narzędzi biznesowych Meta zabraniają przesyłania do Meta danych o zdrowiu, więc zanim ustawisz piksel na stronie zapisu, sprawdź jego konfigurację z osobą, która odpowiada w placówce za RODO.
Jak zrobić reklamę na Facebooku krok po kroku?
W Menedżerze reklam Meta. Przycisk „Promuj post” jest szybki, ale daje mało kontroli nad celem, odbiorcami i miejscami wyświetlania, więc przy kampanii, która ma przyprowadzić pacjentów, lepiej od razu przejść do Menedżera. Ustawienia mają tam trzy poziomy:
- 1.
Kampania: wybierasz cel. Dla placówki zwykle „Kontakty” (zgłoszenia przez formularz albo stronę) albo „Ruch” (wejścia na stronę zapisu).
- 2.
Zestaw reklam: lokalizacja (promień wokół placówki, w którym mieszkają Twoi pacjenci), wiek, miejsca wyświetlania i budżet.
- 3.
Reklama: grafika albo krótkie wideo, tekst, nagłówek, przycisk i link. Przygotuj grafikę w kwadracie do aktualności i w pionie do rolek i relacji, bo Meta pokazuje reklamę w obu miejscach.
Nawet przy 200 zł dziennie Meta nie sprawdzi wielu reklam naraz. Gdy w jednym naszym zestawie było 6 reklam, Meta wydawała prawie wszystko na 3 z nich, a pozostałe ledwo pokazywała. Przy takim budżecie 3-4 różne reklamy w jednym zestawie to tyle, ile Meta faktycznie przetestuje.
Formularz w reklamie czy strona zapisu?
Zależy od usługi: przy prostej konsultacji wystarczy formularz, a przy leczeniu za kilka tysięcy pacjent chce najpierw zobaczyć cennik i opis. Formularz błyskawiczny otwiera się w Facebooku i ma dane wpisane z profilu, więc zgłoszeń jest więcej, ale część z nich jest przypadkowa. W naszych kampaniach najtańsze zgłoszenia z formularza nie były najlepsze, więc oceniamy reklamy po tym, ile rozmów z nich wyszło.
Przy formularzu rejestracja powinna oddzwonić tego samego dnia. Meta wymaga w formularzu linku do polityki prywatności placówki.
Strona zapisu daje mniej zgłoszeń, ale od osób, które przeczytały cennik i opis usługi. Musi to jednak być strona konkretnej usługi, z ceną, zapisem online i numerem, który da się kliknąć na telefonie. Gdy kierowaliśmy reklamy na naszą stronę główną, kontaktów prawie nie było.
Zanim włączysz kampanię na stronę, sprawdź w Menedżerze zdarzeń, czy zgłoszenie w ogóle dociera do Meta. W naszej kampanii na początku nie docierało, a bez tego Meta optymalizuje kampanię na ślepo.
Jak mierzyć efekty reklamy na Facebooku?
Licząc pacjentów, którzy przyszli z reklamy. Minimum to UTM-y na każdym linku z reklamy, czyli oznaczenia w linku, dzięki którym w statystykach strony widać, że ktoś wszedł z reklamy. Do tego zgłoszenia z formularza w osobnym arkuszu i pytanie w rejestracji „skąd Pan/Pani o nas wie?” przy pierwszej wizycie, bo telefonu po reklamie żaden UTM nie zarejestruje.
Po kliknięciu w reklamę pacjent zwykle sprawdza jeszcze placówkę w Google. Z danych, które zebraliśmy o publicznych wizytówkach Google placówek medycznych w Krakowie (stan na 20.10.2026), wynika, że 68% z 348 prywatnych placówek ma ocenę 4,5 lub wyższą. Placówka z oceną 3,9 płaci więc za uwagę pacjenta, który za chwilę zobaczy w Mapach Google lepiej ocenianą konkurencję. Taką ocenę da się podnieść: przychodnia z Łodzi przeszła z 3,9 na 4,5 w 3,5 miesiąca. Jak zbierać opinie od zadowolonych pacjentów, opisuję w przewodniku po opiniach Google w placówce medycznej, a jak Twoja wizytówka wypada na tle konkurencji z okolicy, pokaże bezpłatny raport opinii Google.
Reklama na Facebooku: samemu czy z agencją?
Kampanię na jedną usługę w jednej lokalizacji manager placówki ustawi sam w kilka godzin, jeśli ma czas raz w tygodniu spojrzeć na wyniki. Przy kilku lokalizacjach albo kilkunastu usługach agencja zrobi to szybciej. Ja pilnowałbym tylko, żeby konto reklamowe należało do placówki, a agencja dostała do niego dostęp, bo wtedy po rozstaniu historia kampanii zostaje u Ciebie. Pytania, które warto zadać agencji przed podpisaniem umowy, zebrałem w przewodniku po marketingu medycznym.
Najczęstsze pytania
Ile kosztuje reklama na Facebooku dla przychodni?
Górną granicę ustalasz sam w budżecie. Meta radzi zacząć od co najmniej 5 USD dziennie (około 20 zł) przez minimum tydzień, a cenę wyświetlenia ustala aukcja. Opłacalność liczysz od kosztu pacjenta, który przyszedł na wizytę, a nie od ceny kliknięcia.
Czy mogę kierować reklamę do osób z daną chorobą?
Nie. Od stycznia 2022 Meta nie ma opcji kierowania według zainteresowań związanych ze zdrowiem, a treść reklamy nie może sugerować, że odbiorca ma daną chorobę. Kampanię kierujesz według lokalizacji i wieku, a to, kto zareaguje, zależy od treści reklamy.
Czy przychodnia może reklamować promocję na Facebooku?
Publiczna promocja, np. „pierwsza konsultacja gratis”, to ryzyko naruszenia art. 14 ustawy o działalności leczniczej, a dla lekarza także Kodeksu Etyki Lekarskiej. Bezpieczniejsze są zakres usług, cennik, lokalizacja i informacja o nowym lekarzu.
Czy „Promuj post” wystarczy?
Do pokazania posta większej liczbie osób tak. Do kampanii, która ma przyprowadzić pacjentów, potrzebujesz Menedżera reklam, bo tam masz pełny wybór celu, własny formularz i miejsca wyświetlania.
